Gunnar Dackevall om svårigheten att övertyga kunderna om en premiumstämpel.
General Motors monumentala satsning på att lansera Cadillac som ett globalt lyxbilsmärke har resulterat i – ingenting. Med en
för mig okänd, men synnerligen rejält tilltagen, marknadsföringsbudget och en helt ny modell framtagen och byggd i Europa var man – tycktes det – väl rustade att erbjuda premiumbilskunderna ett alternativ.
Men med 3.300 bilar sålda i Europa under fjolåret, och det första halvåret pekande nedåt i försäljningsstatistiken, tyder det mesta på att kunderna inte bryr sig om lyx på amerikanska.
Som jämförelse kan nämnas att både problembarnet Jaguar och Toyotas nischade lyxbilsmärke Lexus lyckas sälja betydligt mer än tio gånger så mycket som Cadillac i Europa. Och Saab är nästan 30 gånger större.
Inte ens den europaanpassade och Saab 9-3-baserade BLS går att sälja i nämnvärda volymer; bara 1.250 bilar registrerades under 2006 varav flera hundra hos återförsäljarna. En titt på Tysklands största nätmarknad mobile.de ger vid handen att nästan 100 BLS finns till salu, nästan alla demoexemplar och nu säljs till priser 6 – 7.000 euro under listpriset.
I Sverige, där man när detta skrivs kan hitta 25 nästan nya BLS till salu på blocket.se, är prisläget ännu mer pressat med begärda priser under 180 000 för nästan nya bilar. Nyförsäljningen går extremt trögt här med bara sju fjuttiga exemplar registrerade i augusti, trots att Cadillac BLS är en ”svensk” bil som tillverkas i Trollhättan och har fått stor och relativt positiv uppmärksamhet i svensk press. Möjligen kan den annalkande kombiversionen förbättra läget något, men produktionen i Trollhättan lär ändå knappast hamna på så mycket högre tal än kring 2.000 exemplar, mot de förväntade 10.000 byggda. Det gör Cadillac BLS till en mer exklusiv modell än exempelvis Ferrari 430, som byggdes i mer än 3 000 exemplar förra året. Till lite bättre marginaler.
Just marginaler – fina dylika – är själva poängen med bilindustrins finbilsmärken, som i kraft av löftesrika varumärken kan få oss kunder att punga ut med mer slantar.
Alltså: Om en Ferrari 430 skulle badgas om till Kia 4300 – allt annat oförändrat – så skulle man troligen inte kunna ta ut mer än halva priset för bilen. Ferraris prispremium är branschens absolut bästa, Cadillac kanske en av de sämsta bland de så kallade premiummärkena.
Inte ens på hemmamarknaden, där märket säljer förhållandevis väl, lyckas man något vidare med att ta ut högre marginaler än för motsvarande GM-produkter. Visserligen är prislappen högre, men Cadillac-modellerna säljs med marknadens mest furstliga rabatter. I augusti fick de amerikanska Cadillac-handlarna skicka med cash eller rabatter på i snitt 6.177 dollar (ungefär 42.000 kronor) för varje såld ny bil, vilket bara överträffades av Saab, som krävde ”sales incentives” på 6 732 dollar för att bilen skulle röra sig ut från utställningshallen.
Problemet med att hålla uppe priserna på Saabarna är ingalunda isolerat till USA; även i Sverige arbetar man med mycket stora rabatter, inte minst när det gäller att få ut den åldrande 9-5-modellen.
Att det är just GM:s båda (och enda) premiumvarumärken Cadillac och Saab som toppar branschens mest prutade märken talar sitt tydliga språk: Tillverkaren har inte lyckats övertyga kunden om att bilen är värd mer än Opeln eller Chevan som står intill i utställningshallen. Och kunden har alltid rätt.
Motgångarna för Cadillac i Europa kan mycket väl betyda att allt krut kommer att satsas på Saab istället som ”world premium brand” hos GM. Frågan är väl bara om GM vet hur man bygger ett premiumvarumärke – och är beredda att betala notan. Fan tro’t.
