Spanska Seat har varit oförmöget att öka sin försäljning och bli lönsamma, vilket gjort ägaren Volkswagen AG allt mera frustrerade. Nya Seat-chefen James Muir ger Seat en sista chans med en ny, offensiv femårsplan. Men sen…
Som ett av de första uppdragen på nya jobbet som Seat-chef presenterade James Muir konceptbilen Ibiza ST. Nu ligger femårsplanen fast och det är sista chansen för Seat, konstaterar James Muir kallt.
Otåligheten hos Volkswagen AG ökar. Alla stora varumärken växer och har haft en stadig, positiv utvecklingskurva under många år. Men det finns ett undantag: sorgebarnet Seat.
Sedan uppköpet 1986 har VW satsat hårt, byggt en modern fabrik i Martorell (1993), delat med sig av all sin teknik och plattformar samt inte minst satsat på design och "sportig" image. Seat har haft två av de mest namnkunniga chefsdesigners som varit verksamma de senaste åren: Walter de Silva, 1998-2002 (som införde " auto emoción" och därmed är "pappa" till de flesta av nuvarande modeller) och nu senast Luc Donckerwolke (kom närmast från Audi och Lamborghini) som försökt spetsa till formspråket ytterligare. Nya Ibiza och Ibiza ST är Donckerwolkes första, "egna" modeller och senaste konceptbilen "IBE" säger en del om färdriktningen.
Till modellåret 2013 kommer den helt omgjorda León. Om designchefen Luc Donckerwolke får som han vill – och det brukar han – ser bilen ut så här, starkt inspirerad av konceptbilen ”IBE”. Illustration: Schulte Design.
Men trots att VW satsat så hårt på sin spanska lillebror har försäljningen inte ökat. Seat har varit relativt starka på sin hemmamarknad men tillväxten på övriga marknader har stått still. Under 2009 minskade Seat försäljningen med 8,5 procent men den värsta smällen kom i Spanien, där Seat minskade med 21 procent. Fjolåret 2009 slutade med 339 miljoner euro i förlust, vilket var en kraftig försämring jämfört med 2008 då Seat gick back med 78 miljoner euro. Den tråkiga trenden nedåt fortsatte under första kvartalet 2010 då Seat gick med 110 miljoner euro i förlust.
Produktionen i Martorell går bara på 60 procent av kapacitetsnivån och måste upp i 90 procent för att nå break-even. För att öka beläggningen ska VW AG förlägga produktionen av nya Audi Q3 i Martorell, med början 2011, men det behövs fler attraktiva modeller för att nå upp till full takt i fabriken. Inte minst behöver Seat komma bort från sitt stora beroende till Ibiza, som står för 56 procent av försäljningen. Skulle Ibiza "floppa" på flera av de viktiga marknaderna skulle det slå mycket hårt mot hela Seat.
Engelsmannen James Muir tillträdde sitt jobb som Seat-chef i september 2009 – efter att ha jobbat som europachef för Mazda – och efterträdde då Erich Schmitt som under tre år misslyckats med att vända Seat till vinst. James Muir har sedan sitt tillträde haft en rätt låg profil i media. Men nyligen gav han ett antal beska piller till sina medarbetare vid ett mediamöte i Hamburg.
Enligt Muir är den femårsplan som nu ligger fastlagd ett sista försök att rädda Seat som varumärke. Att sälja Seat är inte realistiskt, enligt Muir:
"Låt oss se nyktert på saken. Om man skulle vilja göra sig av med Seat hade det inte gått utan att samtidigt betala den nya ägaren för att ta över," sa James Muir till åhörarna. "Det här är sista försöket för varumärket, det går inte att se på saken på något annat sätt."
Förra året tillverkade Seat 336.700 bilar och VW:s ambition är att öka den siffran till 800.000, som ett av sina delmål för att bli världens största biltillverkare 2018. Seat ska skära ner på sina utgifter, det sa VW:s finanschef Hans-Dieter Poetsch nyligen. Men att bara fortsätta kapa kostnader och spara är inte en möjlig väg till framgång för Seat, enligt Muir:
"Det går inte enbart att skära om man vill göra Seat lönsamt. Det är en uppförsbacke för oss alla, men jag tror att det är möjligt att lyckas."
