Dackevall: Namnslarv

Gunnar Dackevall om vådan att göra sig av med ärevördiga varumärken.

Mitt i de stora transaktionernas tid i bilvärlden dyker små pikanta detaljer upp i marginalerna. Man minns väl tydligast

Volkswagenchefen Ferdinand Piëchs schabbel med Rolls-Royce och Bentley-affären, då man missade att kolla om man hade fått med sig varumärket i köpet. Det satt emellertid BMW på, som nöjt kunde konstatera att man hade blivit av med en omodern gammal bilfabrik och kunde bygga nya fräscha Rolls-bilar i en helt ny fabrik som slogs upp vid Goodwood, medan Ferdinand fick nöja sig med Bentley.
Något av samma problem drabbade nu även DaimlerChrysler vid den nyligen genomförda delningen av koncernen. Då insåg tyskarna nämligen att de inte hade rätt att använda varumärket Daimler som självständig beteckning på den nya heltyska koncernen.
Den rätten satt nämligen Ford på, i kraft av sitt ägarskap av Jaguar.
Att det är Jaguar och inte Gottlieb Daimlers egna gamla bolag Daimler Motoren Gesellschaft (senare Daimler-Benz efter sammanslagningen med Karl Benz bolag 1924) som äger namnrättigheterna kan tillskrivas ett schabbel som har sitt ursprung redan på 1890-talet, då Gottlieb började sälja tillverkningslicenser tillsammans med namnrättigheter för sin självgående automobil. I England startades Daimler Motor Company 1896 och i Österrike Austro-Daimler 1899, för att bara nämna dem som blev långlivade.
I Frankrike stötte däremot importören Emil Jelinek på patrull med namnet och lyckades övertala Daimler om att man skulle börja sälja bilar med dotterns namn Mercedes istället. Det blev ett lyckat drag, och för att komma bort från alla de komplikationer som licensieringen av namnet Daimler innebar valde man att dumpa varumärket på sina egna bilar från 1908. Därmed släppte man också kontrollen över sitt gamla varumärke som nu fanns spritt på flera händer i världen. I Österrike lever det kvar endast som företagsnamn (Steyr-Daimler-Puch) som ägs av den amerikanska försvarsindustrijätten General Dynamics, medan den engelska grenen av Daimler sedan 1960 har gått upp i Jaguar och används som ett rent badge-engineeringmärke på Jaggas toppversioner.
Under 1900-talets första hälft var Daimler en jämngod konkurrent till Rolls-Royce när det gällde att bygga exklusiva limousiner, och under dryga femtio år var märket den officiella leverantören av bilar till det engelska kungahuset. Detta kom dock att ändras 1950, då dåvarande kungen fick problem med växellådan på sin Daimler i ett kritiskt skede och helt sonika bytte ut flottan mot Rollsvagnar istället.
Kanske var det början på slutet för märkets självständighet, som raskt accelererade utför när Jaguar tillsammans med Daimler hamnade hos British Leyland, de hittills oöverträffade mästarna av badge engineering, som raskt förvandlade Gottleibs efternamn till ett plåtemblem som minne av fornstora dagar.
På grund av Gottliebs slarv med licenskontrakten och trots Jaguars marginella nytta av det gamla historiska varumärket fick nu alltså Mercabossen Dieter Zetsche sätta sig med Bill Ford och köpa loss rättigheterna för att använda varumärket Daimler AG på sin nya, stympade koncern.
Dock har man bara köpt rätten att använda namnet i företagssammanhang, och inte på produkterna i sig.
Därför är det fritt fram för de kommande ägarna till Jaguar att sätta fart på märket igen. Kanske får vi se en Tata Sumo Victa med guldbrokader och kromad grill dubbad till Daimler framöver om indierna vinner auktionen om Jaguar och Land Rover.
Gamle Gottleib, som gick ur tiden redan 1900, verkar aldrig få riktig frid i sin grav.