Den 6 december 2020 gästade klimataktivisten och opinionsbildaren Greta Thunberg som chefredaktör i Dagens Nyheter för en dag. I den dagens nummer annonserade flera företag, inkluderande BMW med en helsidesannons.
Annonsen bestod av en bild på en skylt med texten ”Världens bästa bilmärke för klimatet” målad på sig i samma handstil som Greta Thunbergs världskända ”Skolstrejk för klimatet”-skylt
”BMW är världens mest hållbara biltillverkare enligt Dow jones Sustainability Index 2020″ stod också på skylten i mindre text.
Annonsen väckte starka reaktioner och anmäldes av flera privatpersoner och organisationen Greenpeace Sverige till både Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RO) och Konsumentverket för vilseledande marknadsföring.
Anmälarna menade att det är vilseledande att hävda att ”något som är mindre dåligt för klimatet är bäst” och poängterade att Dow Jones Sustainability Index ”inte omfattar alla bilmärken, exempelvis Tesla”, enligt RO. Andra märken som inte ingår i indexet inkluderar också Volvo och Toyota.
Anmälarna anklagade också BMW för så kallad ”greenwashing” genom att ”anspela på Greta Thunbergs aktivistiska kamp mot just fossilindustrin”, enligt RO.
Nu har annonsen fällts av RO som ”finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående”.
BMW:s försvar att DN:s läsare redan skulle känna till Dow Jones Sustainability Index och vilka bilmärken som omfattas av den ogillades av nämnden. I sitt beslut skriver nämnden att reklamen snarare tolkas som att BMW är världens bästa bilmärke för klimatet jämfört med alla andra biltillverkare – något som inte bevisas.
Greta Thunberg har tidigare själv tagit annonsen med ro. Till Dagens ETC ska hon ha berättat att hon fick se annonsen innan publiceringen. Då ska hon ha gapskrattat åt den.
– Jag är tyvärr van att se hur företag runt om i världen utnyttjar mitt namn. Jag tänkte att om Dagens Nyheter och BMW vill ha med den här annonsen, så okej. Jag kan inte tänka mig ett bättre sätt att illustrera hållbarhetskrisen än så, sa hon till tidningen i december 2020.
Greenpeace: förbjud fossilbilsreklam
Eftersom RO:s beslut endast är vägledande innebär det inga konkreta konsekvenser för BMW. Anmälaren Greenpeace Sverige säger till Dagens ETC att man vill se att ett nytt reklamförbud införs.
– Vi välkomnar fällningen men menar samtidigt att en fällning knappast kan kompensera för skadan annonsen har gjort. Vi anser att detta är ett av många fall som styrker argumenten för ett förbud mot fossil reklam, säger Gustav Martner, ansvarig för reklam- och marknadsrättsfrågor på Greenpeace Sverige, till tidningen.
Organisationen vill se att reklam för bilar med förbränningsmotorer totalförbjuds i Sverige precis som tobaksreklam.
– Med tanke på att förbränning av bränslen enligt forskning är minst lika farligt för människors hälsa som tobak så vore ett förbud mot fossilreklam logiskt. Det skulle isåfall inbegripa förbud mot reklam för bilföretag som säljer bilar med förbränningsmotorer, säger Gustav Martner till Dagens ETC.
BMW: ”tar till oss”
BMW uppger i ett skriftligt svar till Expressen att de ”tar till sig” beslutet.
– Tyvärr fick vi inte gehör för våra synpunkter om att BMW är världens bästa bilmärke för klimatet, trots att BMW är utsedd till världens mest hållbara biltillverkare enligt Dow Jones Indices. Vi tar till oss av Reklamombudsmannens utlåtande inför kommande reklamkampanjer om vårt hållbarhetsarbete, skriver Carl Lindwall, informationschef på BMW Group Sverige till tidningen.
Med det har nu BMW fällts två gånger av RO. Senast var 2016 då märket fälldes för en könsdiskriminerande reklam för BMW M2.
Reklamombudsmannens beslut går att läsa i sin helhet här.
