Råkade snubbla över en gammal auto motor & sport från år 2000. Volvo hade just hamnat under Fords vingar och i tidningen fanns en lång intervju med Hasse Gustavsson och Lars-Erik ”Ludde” Lundin – två av Volvos dåvarande chefer, som alla var svenskar.
Nu skulle man ge järnet, plocka godis från Fords hyllor och bygga skojiga bilar. Chefen för Fords nybildade lyxbilsgrupp PAG, Wolfgang Reitzle, drömde om bakhjulsdrivna sportiga Volvobilar och han ville se både suvar och MPV-modeller. Siktet var inställt på 600.000 bilar redan 2004…
På ledarplats rapporterade jag att Volvo ska "satsa på sexiga, säkra, unika bilar som träffar sin målgrupp så rätt att habegär uppstår. Koncentrationen ska ske på mindre modeller. Läxan är lärd."
Samtidigt skulle Saab fördubbla sin försäljning på sex år. Dåvarande vd Peter Augustsson hade fått 30 miljarder för att producera en lång radda nya exklusiva modeller. GM har, skrev jag, "förstått att man inte kan svälta sig ur en kris".
Vad gick fel? Smarta, säkra svenska IQ-bilmärkena Saab och Volvo med EQ-ägare. Amerikanska företag som kunde det där med försäljning och känslor och hade lagerhyllorna fyllda med teknik. Den perfekta kombinationen.
För tio år sedan hade Volvo Sveriges näst starkaste bilvarumärke, enligt ams läsare. Nu ligger man på plats sju. För Saab har det också gått utför.
I nummer 22 kan du läsa rapporten av Auto Motor & Sports varumärkesindex, som kommer från Sveriges största läsaromröstning. Det är du som sätter betyget. Det är du som vet vilka märken som är på gång uppåt eller nedåt.
I topp ligger BMW och Audi – och när jag tittar på vilka bilmärken som ökat sina marknadsandelar – och imagepoäng – hittar jag bland andra just Audi och BMW. Och en radda asiatiska bilmärken. Japan och Korea är starkt på gång medan de europeiska "massmärkena" tappar. Opel, Ford, Renault, Peugeot & Citroën måste verkligen koncentrera sina varumärken, sin kommunikation. Vad står man för?
En sak är säker. Starka varumärken ger grunden för god försäljning.
Men att attraktion inte är en garant för succé bevisar Alfa Romeo. Varumärket har fler lockande egenskaper än Volkswagen. Men samtidigt som VW har sålt över 15.000 bilar har Alfa sålt 95…
Dagens bilköpare är inte trogna ett märke. De är på sin höjd trogna en produkt-känsla. Man köper en förhoppning, man satsar sina pengar i tron att man ska bli tillfredställd. Blir man det, upprepar man kanske sitt köp.
Men blir varumärket starkare än produkten har man problem: som Alfa Romeo. Släpper BMW eller Audi en modell som är "sämre" än sitt varumärke kommer den ganska snart att floppa och dra med sig varumärket i smutsen. Mercedes har gjort den resan, sålt bilar som rostat och krånglat – och tappat i varumärkesvärde.
Det som fascinerar med ams varumärkesindex är att det så träffsäkert visar vilka bilmärken som är på väg upp eller ner. Det bilmärke som övertygar ams läsare om att bilarna är åtråvärda har lyckats.
När jag i dag talar med chefer på Saab och Volvo är man mer än någonsin på det klara med att allt handlar om produkt. Om man för åtta år sedan var lite aningslösa optimister talar jag nu med kampsugna realister, som fightas hårt.
Vad vi nu måste få veta är om Saab och Volvos image är på väg upp eller ner. Du måste helt enkelt rösta – du hittar omröstningen på sidan 46 (nummer 22/2008) – så att vi alla snart får veta.
