Är du med på en gissningslek? Jag räknar upp ett antal bilmärken indelade i två grupper.
1: Opel, Jaguar, Mitsubishi, Saab, VW, Ford och Chrysler.
2: Audi, Porsche, Toyota och Subaru.
Nu ska du tänka ut en gemensam nämnare för varje grupp av märken.
Ett litet tips, skiner det framgång om en av grupperna och känns de andra varumärkena lite solkiga?
Helt rätt. Grupp ett är de bilmärken som sjunkit hårdast i ams varumärkesindex under de senaste tio åren.
Grupp två är de märken som klättrat uppåt och imponerat mest på läsarna.
Sedan vi startade tidningen har vi varje år haft en stor läsaromröstning av de bästa bilmodellerna där man även satt betyg på varumärken, se årets undersökning på sidan 36. Och på dryga tio år har det hänt stora saker.
Frågan är, varför har det gått som det gått? Handlar det om produkt, marknadsföring, motorsport, design, kvalitet, miljö eller vadå? Vilka åtgärder har bitit bäst, och sämst?
Vilken biltillverkare har satsat hårdast – utan resultat? Svaret på den frågan är nog Renault, som vunnit VM i F1 och EuroNCAP, men ingen image. Till och med i Frankrike har man tappat på alla imagepunkter, utom säkerhet. Min förklaring? Renault bygger bilar som ingen VILL köra. Och de byggs av folk som inte gillar att köra bil.
Opel fascinerar också. Man har gått från placering 12 till 21 i vår ranking. Bilarna har aldrig varit bättre och nya Corsa är kanon. Motorerna är snåla och starka. Men marknadsföringen suger, satsningen på OPC-bilar klingar falskt, Signum var en flopp och VAD står Opel egentligen för? 20 år tillbaka var Opel ”driftsäker premium light” med vinyltak och stora motorer, i rallyskogen var man vassast – det drällde av Asconor och rallykadetter. I Sverige kom det stora imagenedköpet när man ute i bilhandlarsverige blev ett B-märke till Saab, det är illa! Vilket märke skulle klara det?
Att Jaguar tappat stort beror på designmissen. För tio år sedan tyckte hälften av läsarna att en Jagga var snygg, nu knappt en fjärdedel! Och så det eländiga Mondeoderivatet X-type. Synd, för Jaguar bygger bilar med själ, som slår tyskarna på kvalitet!
Mitsubishi marknadsförde sig in i svenska hjärtan, men försvann. Bilarna är nu som då okej, men inte mycket mer. Att Saab backat är självklart, ingen utveckling ger stagnation. Men nu ska det vända. VW Passat var 1996 års kometbil; välbyggd, snygg, prisvärd, super. Men sedan blev det kvalitetsdebacle och ”bara bra bilar”, utan riktig udd eller passion. Ett varumärke måste matas, ständigt. Golf GTI är rätt håll.
Ford bygger skojiga och prisvärda bilar. Man vinner rallytävlingar och har etanolbilar. Men läsarna tror inte på kvaliteten. Punkt slut. Bygg förtroende, sedan kommer resten.
Chrysler ”ägde” familjebussvärlden. Men nu spretar märket, på väg mot vad?
Solskenshistorierna då? Subarus framgång, från plats 23 till 11, beror bara på att man bygger så förbaskat välbyggda bilar, dessutom kryddade med all den körglädje som Toyota aldrig lyckats fånga. Tänk er bra design, hög kvalitetskänsla och lite miljöteknik – då skulle stortyskarna få se upp!
Porsche har blivit ”synliga” med Cayenne och aldrig sviktat. Toyota visar också att målmedvetenhet räcker. Ingen slår Toyota när det gäller driftsäkerhetsimage, och socialt, miljömässigt patos är kryddan som tagit skruv.
Audi, till sist, som numera utmanar BMW om plats nummer ett på ams-läsarnas top-of-mind-lista. Det stora imagelyftet handlar till 100 procent om mjuka värden: design, sportighet, detaljkvalitet, framgångar i motorsport och reklam. Men alla ”seriösa” parametrar har faktiskt backat. Krocksäkerhet, driftsäkerhet, teknik, kundvård, miljöteknik och så vidare. Oj. Livet är inte bara rättvist.
Detta visar: God grund, sedan fokusera på din grej, och gör det bäst. Då kommer pengarna och lyckan…
