Pär Brandt om ”badge engineering” – eller vådan av att slarva med sitt varumärke och spara på fel ställe.
"Badge engineering – djävulens påfund!"
Citatet som rycktes ur en intervju hos våra engelska kolleger på Autocar har redan blivit en klassiker. Så här sa Fiats koncernchef – som numera dessutom dubbeljobbar som Chryslerchef – till reportern: "Dodge är den amerikanska muskelbilen, medan Alfa Romeo är den europeiska muskelbilen. Hur vi sammanfogar dessa två märken är väldigt viktigt." Enligt Marchionne är en av planerna man jobbar på att sälja Alfa Romeo som Dodge i USA, och omvänt Dodge-modeller som Alfa Romeo i Europa.
Hur tänker karln egentligen? Menar han att en Dodge med Alfa-emblem skulle få européerna att rusa in till bilhandlarna?! Kanske, möjligtvis, eventuellt skulle det vara möjligt med den omvända manövern. Men jag är tveksam till att ens jänkare skulle vara så ointresserade av sitt varumärke att de köper en "Dodge Brera".
Uttalandet skulle blivit något mer begripligt om det kommit från en GM-chef för 20 år sedan. Men nu är det alltså mirakelmannen från Turin – som räddade Fiat innan gonggongen slog tio – som på fullt allvar verkar tro att bilköparna kan luras till vad som helst. Låt vara att man kan sälja samma tvättpulver med fem olika namn, målgrupper och pris, men med bilar är det mer komplicerat än så.
Längre fram i intervjun berättar Sergio Marchionne att Fiat och Chrysler också umgås med planer att dela plattformar, till exempel Alfa Romeos kommande 169 och nästa generation Chrysler 300. Just de båda modellerna borde vara ganska långt utvecklade vid det här laget och Marchionne är förmodligen en smula ovarsam med sanningen. I det här läget handlar det snarare om att dela drivlinor och andra komponenter.
Vi svenskar har på nära håll fått uppleva hur illa det kan gå när stora bilkoncerner fattar "smarta" beslut. På excelarket ser det alltid lovande ut när företagsledningen vill kapa av hörnen och spara in någon femtilapp per tillverkad bil. Principen "same-same-but-different" gav oss märkliga bilmodeller som Saab 9-2X, Saab 9-7X och Cadillac BLS. Ironiskt nog blev resultatet av denna badge engineering (tekniskt lika men nödtorftigt omsminkade bilmodeller) för de tre nämnda exemplen inte alls dumt.
Ingenjörerna gjorde ett lysande jobb där 9-2X förmodligen är den körgladaste Saab:en någonsin, 9-7X den bästa suvmodellen i hela GM:s dåvarande utbud och BLS den mest harmoniska versionen av Saab 9-3, ända tills Saab gjorde sitt stora facelift hösten 2007 och plockade in samma erfarenheter i 9-3.
Hur bra de här bilarna än var misslyckades de allihop grovt där det är som viktigast: hos bilhandlarna. Möjligtvis med undantag av storsuven 9-7X, som vi européer skrattar oss fördärvade över, men som nästan varje månad såldes i fler exemplar i USA än den hopplöst för dyra 9-5.
Framför allt Cadillac BLS framstår idag som en av de största flopparna någonsin i modern tid. Inte sedan Edsel-grillen på 50-talet fick stämpeln som kvinnligt könsorgan har ett bilmärke misslyckats så fullständigt i förhållande till försäljningsplanen.
För oss svenskar blir BLS-floppen extra smärtsam då General Motors under en lång period satsat ett okänt antal miljoner på att marknadsföra Cadillac i Europa – helt förgäves. Pengar i sjön, bokstavligen talat. Lägg till detta de tre miljarder kronor som BLS kostade att utveckla. Tänk om GM istället lagt dessa pengar på att marknadsföra Saab?
En av Saab:s största fördelar som varumärke är att de flesta européer – och amerikaner med – inte har någon negativ uppfattning om Saab. Om man ens har någon uppfattning alls. Där hade GM en gyllene chans, men amerikanerna i ledningen förstod aldrig vad den europeiska marknaden ville ha.
Då har Koenigsegg och Saab mycket bättre förutsättningar att förstå varandra!
